Définir des KPI marketing qui montrent vraiment si ça fonctionne

Définition des KPI et objectifs marketing

Une entreprise mène des campagnes, paie une agence ou sa propre équipe — et reçoit en fin de trimestre un rapport rempli de chiffres. Personne n'a défini à l'avance lesquels comptent réellement, ni quelle valeur serait un bon résultat. La direction demande « et concrètement, qu'est-ce qu'on y gagne », la réponse est « ça dépend comment on regarde ». Définir les KPI marketing inverse cet ordre : les indicateurs et valeurs cibles sont fixés avant le lancement, pour savoir dès le départ ce qui doit s'améliorer.

Définir les KPI marketing inverse cet ordre : les indicateurs et valeurs cibles sont fixés avant le lancement, pour savoir dès le départ ce qui doit s'améliorer.

Le plus souvent, une entreprise mène des actions marketing depuis des mois, mais personne n'a défini comment reconnaître qu'elles portent leurs fruits. Les rapports contiennent ce qui est facile à mesurer — portée, clics, mentions « j'aime » — pas ce qui compte : demandes et ventes. Parfois une entreprise mesure beaucoup, avec des indicateurs choisis au hasard, sans valeurs cibles adaptées.

Dans les deux cas, impossible d'évaluer si le marketing fonctionne — sans KPI, impossible aussi d'écrire une stratégie marketing solide.

Nous analysons le modèle économique : cycle de vente, canaux qui amènent réellement des clients, étape du tunnel où ils se trouvent. Nous choisissons des indicateurs adaptés et fixons pour chacun une valeur cible ainsi que la méthode et la fréquence de mesure. Le résultat est un document qui devient le point de référence à chaque évaluation future.

Le bon choix d'indicateurs dépend du modèle économique et des canaux de chaque entreprise, nous ne proposons donc pas de liste générique. Nous travaillons dans un ordre fixe : analyse des objectifs, sélection des indicateurs selon l'étape du tunnel, puis valeurs cibles et méthode de mesure.

La personne responsable est nommée dans le contrat, et le coût est déduit de la première mise en œuvre. Ce que nous ne faisons pas : proposer des indicateurs qu'une entreprise ne peut pas mesurer.

Ce que vous y gagnez

Vous savez comment reconnaître un résultatVous disposez de chiffres concrets fixés à l'avance, avant même le démarrage des actions.
Vous avez un point de référence pour évaluerLe document de KPI est une base indépendante pour responsabiliser une agence.
Vous mesurez les bonnes chosesDes indicateurs adaptés à l'étape du tunnel montrent ce qui se traduit en demandes.
Vous avez une base pour les documents suivantsLes KPI définis sont le point de départ d'une stratégie marketing et d'un plan annuel.

Ce travail porte sur les données internes propres à chaque entreprise, nous ne publions donc pas de descriptions de projets ici. Chaque mission aboutit à un document : indicateurs par étape du tunnel, valeur cible et méthode de mesure pour chacun, plus une synthèse pour la direction.

Périmètre et tarification

La définition des KPI marketing couvre tout le parcours, de l'analyse au document final :

Entretien sur le modèle économique et ce qui est déjà mesuré.
Revue des données disponibles et des outils de mesure.
Sélection des indicateurs adaptés au secteur et à l'étape du tunnel.
Fixation de valeurs cibles et validation avec le client.
Remise du document de KPI avec présentation.

Le prix dépend du nombre de processus et canaux couverts par l'analyse, de la disponibilité de données historiques, et du fait que les KPI soient commandés seuls ou avec un document de stratégie. Vous connaissez le montant exact après le premier entretien — et si vous mettez en œuvre des actions avec nous, le coût est déduit de cette mise en œuvre.

Nos garanties

Coût déduit de la mise en œuvre. Le coût de cette prestation est déduit de la première mise en œuvre.

Responsable nommé dans le contrat. Le contrat désigne nommément la personne en charge du projet.

Honnêteté plutôt que vente forcée. Si nous ne pouvons pas vous aider, nous le disons clairement.

Dossier complet pour la procédure d'achat. Directement utilisable dans les procédures internes du client.

Calendrier avec jalons. Les délais sont fixés au démarrage, avec pénalité en cas de retard qui nous serait imputable.

Disponibilité des délais

Le délai dépend avant tout du nombre de processus à analyser et de la rapidité avec laquelle le client fournit les données — ce facteur, non notre charge de travail, détermine le délai réel.

Commander la définition des KPI marketing

Prenez rendez-vous pour définir les KPI de votre entreprise — au premier échange, nous établirons le périmètre et préparerons un devis adapté.

Ce que vous perdez à attendre

Chaque mois sans KPI définis est un mois où il est impossible de juger si l'argent dépensé porte ses fruits.

En bref

Indicateurs adaptés au modèle économique, pas une liste générique · Valeurs cibles et méthode de mesure fixées pour chaque KPI · Document servant de base à l'évaluation · Coût déduit de la première mise en œuvre · Responsable nommé dans le contrat · Dossier complet prêt pour la procédure d'achat

Questions fréquentes

En quoi la définition des KPI diffère-t-elle d'une stratégie marketing ?

La définition des KPI est plus restreinte, la stratégie est plus large.

Comment sait-on quelles valeurs cibles sont réalistes ?

Le point de référence est la situation actuelle de l'entreprise, pas des moyennes sectorielles.

Peut-on modifier les KPI si la situation de l'entreprise évolue ?

Oui. Le document est un point de départ, pas figé pour plusieurs années.

Faut-il déjà mesurer quelque chose pour commander cette prestation ?

Non. Si une entreprise ne mesure rien aujourd'hui, nous partons de zéro.

Les KPI concernent-ils uniquement le marketing en ligne, ou aussi les actions hors ligne ?

Cela dépend des canaux par lesquels l'entreprise touche réellement ses clients.

Qui devrait participer à la définition des KPI ?

Idéalement une personne décisionnaire qui connaît le modèle économique.